Hassmarke

Die Beziehung Mensch-Marke kann harmonisch sein, oftmals kann sie sich jedoch auch als problematisch entwickeln. Das Branchenmagazin werben & verkaufen berichtet, dass der Hass auf marken immer mehr zunimmt. Dies beweisen auch die Ergebnisse einer druchgeführten Studie dreier Marketing-Studentinnen. Die Studie für ihre Abschlussarbeit weist auf, das es drei Hauptmotive für Markenhass gäbe, die direkten Einfluss auf das Kaufverhalten von Verbrauchen haben.

Markenhass wird druch negative Erfahrungen geschürrt. So zeigt sich, dass sowohl schlechte praktische Erfahrungen mit einem Produkt zu Markenhass führen als auch eher ideologische Erwägungen - etwa, dass man sich mit einem Produkt nicht identifizieren kann, oder aus moralischen Gründen das Geschäftsmodell ablehnt.

Bei einer sogenannten Identity avoidance könnt ein möglicher Konflikt entstehen, wenn sich eine Marke beispielsweise als passend für eine Zielgruppe aus erfolgsorientieren, kinderlosen doppelverdienenden Paaren positioniert, während man selbst diese Orientierung für sich ablehnt.
Für eine Moral avoidance können Vorgehensweisen eines Unternehmens führen, die beispielsweise aus Sicht des Konsumenten Prinzipien der Nachhaltigkeit verletzt oder Kinderarbeit unter extremen Arbeitsbedingungen in Kauf nimmt, was mit eigenen moralischen Standards des Konsumenten unvereinbar ist.

Bei der Experiental avoidance sollte zwischen passiven Markenhass und aktivem Markenhass-Verfahren Unterschieden werden. Persönliche negative Erfahrungen führen dazu, das Menschen aktiv gegen eine Marke vorgehen wollen. Beispiele zu Markenhass-Verhalten können in hohen Maßen negative Mundpropaganda, Online-Bewertungen sowie ständidige Beschwerden, sei es über Telefon oder E-Mail, sein. Vor allem aber rachsüchtige Menschen neigen zu so einem markenschädigenden Verhalten. Im Internet verbreiten sich sogenannte Anti-Brand-Sites wie killercoke.org (Coca Cola Gegner) oder starbucked.com (Starbucks) rasend schnell. Und auch auf den Sozial-Media Plattformen gibt es nicht nur Fanseiten, sondern auch jede Menge Hassgruppen, wie die Gruppe Ich hasse die Deutsche Bahn auf Facebook. Auf solchen Seiten lassen sich enttäuschte Kunden oder generelle Gegner von Marken oder Unternehmen, gegen sie aus.

Ist ein Shitstorm dennoch passiert, ist Krisenkommunikation angesagt. Das Risiko auf Markenhass wird von der vom Verbraucher wahrgenommenen Corporate Ability beeinflusst. Wird ein Unternehmen als fähig wahrgenommen sinkt selbstverständlich das Risiko. Dies bedeutet, dass ein Angebot bzw. Produkt und/oder die PR-Arbeit verbessert werden sollte um Risiko zu reduzieren. Ein weiterer Einflussfaktor für Markenhass ist, die wahrgenommene Authenzität. Unternehmen täten gut daran, offen und ehrlich zu kommunizieren, sich für Fehler zu entschuldigen und Entschädigungen anzubieten. Zudem sollten sich globale Unternehmen nur dann sozial engagieren, wenn das Engagement zu ihren Produkten oder Diensleistungen passt und glaubwürdig und authentisch ist. Wird es eher als "vorgeschoben" oder "unecht" emfpunden, kann dies der Marke eher schaden als nutzen.